Ny målgruppsanalys, reklam och säljknep


Klimatet framför allt. Ett inlägg om hur begreppet klimatsmart blev urvattnat och kidnappat av diverse företag även om ambitionen är bra.

Att många bryr sig
om klimatet gör oss alla till vinnare och det har ett egenvärde i sig. Precis
som jämställdheten inte kan gå för långt kan inte heller klimatarbetet göra
det. Detta vill jag ha sagt för det finns nog risk att något annat kan tolkas
av det jag skrivit ihop i detta inlägg.

Det bleknande Klimatsmart-begreppet

Ordet klimatsmart har från start varit ett begrepp som enligt mig är dömt att misslyckats. Vad betyder det ens? En tolkning kan vara att vi med smart menar att något är bra, alltså bra för klimatet. Det räcker inte med att något är mindre klimatslitande för att det ska bli klimatsmart. Flyg blir inte klimatsmart för att större andel av bränslet består av biogas eller väljer en kortare väg i luften. Det blir klimatsmart när det går på luft, sol, vatten eller någon annan i princip oändlig resurs utan negativ inverkan på klimatet.

Det räcker inte heller med att klimatkompensera för att något ska bli klimatsmart. På sin höjd lite mindre klimatnegativt. Varor som kräver mindre vatten i sin produktion pga smartare bevattningssystem blir inte smart – bra för klimatet – bara för att en process effektiviserats. Framställa mat, oavsett om det är kött, fisk eller ost är inte klimatsmart. Vissa val är klimatsmartARE, bättre än andra alternativ, men helt klimatsmart – nope. Ni fattar min poäng.

Sedan begreppet fått ett uppsving i användandet har jag varit skeptisk till begreppet för att det är så godtyckligt och icke-sägande. Det har inte heller blivit bättre av vilka aktörer som använt det och hur de fyllt ordet med innehåll.

klimatsmart
Vindkraftsverk i Tyskland – en bra deal för klimatet

Företagen som rider på klimatvågen

Den senaste veckan
har mitt medieflöde fullkomligt svämmat över av företag som anspelar på klimatfrågan
på ett eller annat sätt. Det är som att de alla gjort en helt ny
målgruppsanalys och helt plötsligt konstaterat att klimatfrågan är överordnad
alla andra. Att de ska se till att hitta en klimatvinkel oavsett hur krystat
det känns.

Några exempel från reklamvärlden är veckans ICA-reklam som handlar om olika hållbara varor och beteenden som personal och besökare ändrat för klimatets skull. Humoristiskt givetvis. Eller Kronfågel som berättar om hur du kan ”göra något gott för klimatet” genom att välja att äta kyckling istället för annat kött, hur mycket mindre utsläppen blir av kyckling. McDonalds pratar om bra dealar för att minska matsvinnet som ju i sig är ännu en vinkel på klimatfrågan. Och så Oatlys Spola Mjölken-kampanj som fått mycket uppmärksamhet. Att Oatly anspelar på klimat-frågan i sin kommunikation är visserligen inget nytt så de behåller sin trovärdighet. Deras kunder är sedan tidigare både djur-, natur-, miljö- och klimatvänliga.

Kronfågels kampanj om att göra enkla val för klimatet – t.ex. äta kyckling istället för kött
klimatsmart
klimatsmart

Språkbruk är murbruk

Det finns ett uttryck som lyder ”Språkbruk är murbruk”. Det betyder att de ord och begrepp vi använder spelar roll, att orden i sig bygger I det finns ett ansvar hos alla. Den som använder begreppet klimatsmart har mycket att leva upp till. Jag vet inte om någon eller något kan kallas klimatsmart om den grundläggande definition är att det ska vara klimatpositivt eller klimatneutralt. Jag tänker inte ta det så långt att jag ifrågasätter om tåg är klimatsmart. Även om det inte finns några utsläpp kopplat till förflyttningen med eldrivet tåg så vet jag inte om tågen i sig är bra för miljön? Bättre än nästan allt annat, ja. Klimatsmartare till 100 procent. Men klimatsmart, det är så definitivt och det tycker jag knappt att tåget kan kalla sig.

klimatsmart tåg
Kan ens tåg ses som klimatsmart? Det funderar jag på.

I grunden handlar det om värderingar

Vi återgår till min huvudpoäng. Jag gillar klimatsmarta grejer, jag gillar företagens ambitioner och jag vet att trycket i frågan på det stora hela är bra. Det tvingar många att rannsaka sig och sätter igång förbättringsarbete. Men ärligt talat så har jag lite svårt att tro på det som kommuniceras. Nästa gång är det barns rättigheter som är på tapeten och då ska alla beskriva på vilket sätt deras vara är garanterat barnarbetsfri. Inga barn som fött upp kycklingarna.

Företag måste vara grundade i sina värderingar, det går inte att etikettera saker bara för att något är populärt. Nu hoppas Kronfågel få fler att äta kyckling med hänvisning till att det är ett bra klimatval. Är det ett rimligt sätt att kommunicera?

klimat och värderingar
Företag som bara ändrar sina beteenden i sin reklam men inte är förankrade i sina värderingar blir inte trovärdiga. Bild hämtad från positiv livskraft

När jag snabbgooglar på Ving och TUI och klimatsmart så verkar det snarare vara media som använder de begreppen än de själva. Ving beskriver visserligen deras klimatkompenserande som ”mer klimatsmart” och nej, det håller inte det heller.

Nu får alla lov att ta lite ansvar för hur vi brukar ord så de kan behålla sin värde och sitt innehåll och så kallar vi saker för vad det är och inget annat. Deal?

Frågor på det? Eller kanske åsikter. Feel
free att kapa mitt resonemang, argumentera emot eller heja på där du tycker att
jag har en poäng.



Källa: